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Burberry新logo获得市场好评 转型初见成效

2019年07月17日 11:48 来源:网络 责任编辑:lili

7月16日,英国奢侈品牌  Burberry (博柏利)公布了2019/2020财年一季度销售业绩。得益于新任创意总监 Riccardo Tisci 推出的全新字母印花图案系列和限量“B系列”的表现,以及新任首席执行官 Marco Gobbetti 的多方位改革,Burberry 五年转型战略计划取得初步成效,2019/2020 财年一季度销售额增长至4.98亿英镑,高于去年同期的4.79亿英镑,按不变汇率计算同比增长2%。

2017年末,Burberry 对外宣布了五年转型战略计划,新任首席执行官 Marco Gobbetti 接任后开始从创意、营销、数字、分销等各个方面进行改革。2019/2020财年是 Burberry 五年转型战略计划的第二年。

去年,新任创意总监 Riccardo Tisci 发布了全新的字母印花图案,一改传统驼色方格印花图案,将品牌创始人 Thomas Burberry 名字的首字母(T和B)交织在一起,推出了全新风格的专属标识系列。(详见《华丽志》报道:Burberry 近20年来首次更换品牌 logo 和字母印花图案)

全新字母印花图案推出后不久,Burberry 又宣布推出“Drop”式上新模式,即限量销售模式,随后推出的Burberry 的限量“B系列”取得了巨大的成功。B系列由 Riccardo Tisci 负责设计,首款产品是带有黑色 Burberry Logo 的运动衫,售价450英镑,于去年9月首次推出,在不到24小时内迅速售罄。此后,Burberry 一直在每月17日通过 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交软件推出24小时限时精选产品。(详见《华丽志》报道:奢侈品也要“每月上新“!Burberry 加入“Drop”式上新阵营;“B系列”大获成功,Burberry 继续深入 Instagram社交型电商业务)

对于 Burberry 的全新印花图案,Burberry 的顾客反应不一,但大多数顾客对 Burberry 的新品持欢迎态度。

据路透社北京记者采访,一位22岁来自郑州的女青年表示:“我每年都会购买 Burberry  的围巾,至于Burberry 的字母印花图案,我认为它看上去太老了,这与我们年轻人的审美背道而驰。”

另一位26岁来自上海的女青年则表示:“ Burberry 的全新印花比以前的驼色格子要更年轻,更鲜艳,我现在去Burberry 的频率比以前要高了。”

据路透社纽约记者报道,纽约一家Burberry门店店员表示:“全新字母印花产品系列卖得很好,客户对此反映热烈。”

自21世纪初, Burberry 便一直因其经典驼色方格图案被山寨和模仿而遭受巨大损失。  Burberry 的全新印花图案在一定程度上也重塑了品牌的形象,提高品牌认知度。著名奢侈品牌 Gucci(古驰)和 LV(路易威登)便以各自经典的logo 字母组合图案不断强化品牌的认知度,并获得了消费者的广泛认可。

根据时尚趋势预测公司 WGSN 数据显示,在2019年一季度,英国的在线奢侈品零售商们将单logo商品的供货量提高了15%。据时尚购物平台 Farfetch 高级女装编辑 Celenie Seidel 表示:“顾客对那些将商标融入印花图案的品牌反应良好。”

目前,采用全新字母印花图案的 Burberry 专属标识系列产品主要有T恤衫、女士大衣、棒球帽、钱夹、托特包、腰包、相机包等。随着 Burberry 转型的进一步深入,为了能够与 Gucci 和 LV 抗衡,未来 Burberry 或将推出更多高利润的皮具产品。

截止到2019年6月29日,Burberry  2019/2020财年一季度(13周)主要财务状况如下:

销售额为4.98亿英镑,高于去年同期的4.79亿英镑,按汇率不变计算,同比增长2%

Riccardo Tisci 设计的新品交付率高于去年同期,实现双位数增长,新品在主要门店中的销售份额增加了50%左右

通过社交媒体营销、数字营销以及意见领袖营销模式,Burberry 品牌热度得到提升,全新品牌形象为消费者所熟知,分销转型步伐加快,旗下23家门店体验已符合品牌全新愿景

男士女士服装业务呈双位数增长,得益于新品的出色表现,可比门店销售额同比增长4%:在中国大陆中青年消费群体的推动下,亚太地区可比门店销售额呈高单位数增长;欧洲、中东、印度和非洲(EMEIA)的可比门店销售额呈低单位数增长;美洲地区可比门店销售额与去年同期持平,美国可比门店销售额呈低单位数增长。

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