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热风陈鑫:售鞋小店蜕变服饰大品牌

2017年08月20日 来源:网络 责任编辑:Fly

热风陈鑫:售鞋小店蜕变服饰大品牌

第一次见到陈鑫,感觉他更像个淡定自若的艺术家,而非沉浮商海的生意人。1994年,出生于湖南的他在广州一家台资外销鞋厂做品质管理工程师。公司开始做内销后,陈鑫就经常被派到上海做市场拓展方面工作。可是,陈鑫的老板是个固执的人,既不在乎内地市场情况,也不接受市场人员反馈意见,运出去的鞋子卖不掉。陈鑫按捺不住了:既然已经对上海的零售鞋业市场有所了解,不如自己卖鞋去!
  一切想法都很简单,甚至没有缜密的计划。1996年,瑞金一路131号正巧有间17平方米的小铺子空出来,陈鑫的鞋店就从“夫妻老婆店”起步了。就连“热风”这个名字也是信手拈来———受启发于他太太的姐姐的名字。然后,陈鑫从以前结识的广州外贸工厂里进了一批外销库存的鞋子。那时,对“外销库存”货的管理不像现在那么严格,而打着这样概念的服饰几乎在市场上找不到。当完好贴着各类大牌LOGO的时尚鞋子被搬进热风,它们的价格又远远低于市场价,“识货”的顾客轰动了!于是,一传十,十传百,吸引了附近淮海路上的白领纷纷慕名而来。
  一年里,陈鑫又先后租下隔壁的127号和133号,“热风”便在瑞金一路上吹开了。现在看来,这有点像大富翁游戏刚开始的买地策略:买连着的三块地一定比分开的三块地赚取更多过路费。陈鑫却说他当时没想那么多,因为顾客多,而17平方米的店面显得小了。如此“扩张”速度如何做到?陈鑫说,前提就是产品款式新颖、数量少、价格便宜,能在市场的同类产品中冒出来。
  热风经常围绕着顾客转。只因为顾客说喜欢逛当时的华亭路服装市场,陈鑫二话没说,立刻就去华亭路开了一个4平方米的摊位。
  客人不花钱穿热风鞋
  瑞金路上的新店陆续开张后,新老顾客络绎不绝,每到周末店里都是试鞋的人。陈鑫突然提出:热风对顾客实行15天内无条件退换货。这个建议犹如一个炸弹,包括他太太在内,所有店员都强烈地投了反对票。整整开了一个晚上的会议,他们都在力图改变陈鑫的想法。“遇到天天退鞋子的顾客怎么办?”其实,陈鑫心里很清楚:没有人际传播的口碑效应,热风哪能在短期内站稳脚跟?在他的坚持下,不管结果如何,也要实行“无条件退换货”。
  现实却出乎店员们的意料,告示贴出来以后,很少有顾客提着鞋子“无条件”要求退换。陈鑫很受鼓舞,又“变本加厉”地设下新规矩:为顾客的鞋子提供免费终身维修服务———不仅限于从热风卖出去的鞋。主动承担下这项超过“三包”的附加服务,热风已经做好了足够的心理准备,用陈鑫的话来说,就是对顾客“满怀敬畏之情”。
  有个女顾客拿着三年前在热风买的鞋,要求配上已经遗失的扣饰。热风工作人员只好到供货商处求助,可是哪里还寻得到?热风就掏了钱赔偿给她。有时,修鞋工不小心把顾客要修理的其他牌子鞋弄坏了,却又无法恢复,热风也自觉地赔偿给顾客。有一次,一位热风的熟客对连锁店的经理说,自己以前的女朋友几乎就是不花钱穿热风的鞋子,因为她每穿一段时间就会拿来换,然后再拿新的来穿。
  幸好这样的顾客还是极少数的,陈鑫一年也就遇到过几个,这给了他很大安慰:“我们的顾客大多数素质比较高。”热风并没有把这些“损失”看成是亏本生意。陈鑫说:“我们每双鞋的利润大概在100元左右,生意好了也没有增加。而我们把广告宣传的费用全部省了下来,为顾客做些他们需要的事。”正是因为这两个特别条款,热风更牢牢地抓住了顾客的心。
  2000年,有人找上门来,问热风是否愿意入驻港汇广场。有机会从“街边店”成为“店中店”,热风当然很乐意。陈鑫后来才知道,先前挤在热风店里的试鞋者中,不乏多家大公司的总裁和高级白领,其中就包括主动来找热风的“港汇人”。
  陈鑫笑称2003年又是热风的一个转折点。这年,他一口气拿下了三间黄金地段的店铺。因为恰逢非典期间,陈鑫还曾被人说是“投机”行为。其实在非典前期,他就把一切谈妥了。陈鑫说,由于先前“口碑”的积累,中介和房东都信赖热风。
  买手的眼力和魄力
  热风在瑞金路上的时候,还只是卖鞋。一次偶然的机会,热风的一位老顾客想在热风里寄卖衣服。虽然数量不多,销售情况倒也不错。此后,越来越多的品种进入店里。如今陈鑫都只是粗略估计有一万多种。
  由于销品茂的经营管理要求更为严格,港汇告诉热风不能再卖“外贸货”。热风的自有品牌也就应运而生了。陈鑫不再从外销工厂进“大牌”,而是通过“买手”,构建起短供应链的快速供销模式。此后其他连锁店的扩张也都是采取这一模式,随着出售货品种类的日益增加,买手的团队逐渐强大起来。陈鑫无疑是“总指挥”和“把关人”,他来回飞行于米兰、巴黎或是纽约,所有鞋业发达的城市都经常出现他的身影,而观察路人的足底风光已经成为他的本能。
  其实,在进入港汇之前,热风已经看到了“外贸库存”货的黄昏;当自有品牌和外贸货一起卖的时候,陈鑫就明显感到后者的市场已经被瓜分了。“我们后面有一群人跟着在做,但货的总量是有限的。而且随着内地商业市场的开放,许多好的世界品牌也陆续进来,我们就没有必要和他们一起竞争了。”陈鑫说,热风给顾客的东西很“朴实”:款式好,价钱便宜,这些都是靠买手的眼光来挑选。
  热风没有自己的工厂,甚至没有固定的代工厂,其产品大多是由公司诸多的买手们穿梭于几大鞋城,“买手”模式已成为零售业的新型模式。ZARA等全球知名服装品牌之所以能在短时间内迅速成长,就是得益于其在全球各地拥有众多时尚嗅觉灵敏的买手,他们不断收集各地的最新流行产品,从设计到销售ZARA只需要12天的时间。热风虽然还不能和ZARA较量,但被他们买手看中的鞋子,不出半个月时间就能出现在连锁店里。广东的鞋业在国内比较发达,有众多知名国际鞋类品牌在中国的5大生产基地,因此热风将采购部设在了广州。
  “买手”的作用,突显了热风的短供应链优势,款多、量少也带来了规模效益,因为平价和快速变化的时尚性,足以让人们反复光顾。所以人们在热风店里会经常看到,每个服务人员都配有一部对讲机,这是他们与仓库管理人员联系的工具,为的是能够及时找到顾客看中的商品。
  要做ZARA、宜家和万科的结合体
  走进热风,看不到模特架展示的服饰,也没有炫目的灯光衬托高跟鞋,就好像走进自己的储衣室:鞋子一一罗列,衣服紧密悬挂,凡是陈放商品的地方都将空间充分利用。售货员的胸前都套着个围裙,给人以居家的感觉。热风市场部经理陈广说,热风的店里色彩以暖色调为主,空间有区分,服饰和小商品的陈列在随意中给人以休闲舒适的感觉。
  ZARA和H&M是陈鑫口中出现最多的国外品牌,他们都是世界服装零售业的巨头。陈鑫说热风感到了零售业的“池水”在动荡,虽然这条“小鱼”还没有与“大鱼”正面交锋。
  或许可以在ZARA里找到些许热风的影子。
  ZARA从不需要与大牌设计师协作,也不需要花费几百万美元开展广告攻势。它通过旗下规模庞大、达到最低限度要求的分店和从人行道获得灵感的服装来建立自己的品牌;
  热风不打商业广告,每次在时尚杂志中的露面也不是赞助。
  对于大多数服装商店来说,最热销的商品断货意味着一场灾难,但ZARA鼓励暂时的缺货从而使其商品具有唯一性;
  热风的店里挂着一块牌子,解释了“为什么不补货的原因”———与ZARA雷同,还鼓励顾客“货比三家”。
  ZARA的店铺开设在全世界最昂贵的街道上:第五大道、东京银座、罗马康多蒂大街和巴黎香榭丽舍大街;
  热风不断搜寻最热闹的地铁站、与商业街交错的小马路,还有正在热起来的商业圈。
  陈鑫说,他欣赏ZARA对于时尚的敏锐触觉和快速变化,欣赏宜家轻松自如的购物氛围,同样欣赏万科的优质物业服务。目前,热风下面有四个代表不同风格的自有品牌,他希望有一天能把热风打造成集聚这三个特点的品牌———不仅代表商品,更引领生活方式。
  每天,热风的客服部依然接到许多来自全国各地询问热风加盟代理的电话,都婉言拒绝了。虽然加盟连锁能加速“圈地”,热风的创始人陈鑫把自己品牌当成自己的孩子一样呵护,不愿交到别人手里。

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