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服装专卖店生存策略大比拼:新鲜感是王道

2014年10月29日 11:53 来源:网络

休闲牛仔服装企业目前依然面临严峻的发展形势,在此背景中得以生存的企业,均通过发挥其独特优势来参与市场竞争。本期特辑对企业推行产品高价战略、灵活运用国内工厂、加强零售业务及寻求海外销路等经营战略进行了总结。

商品政策

主打高价和日本原产地特点

齐藤贵自2010年担任Levi Strauss Japan公司社长以来,一直致力于Levis品牌的结构改革。为减少折扣销售,企业曾购买过剩流通库存产品,并中止了面向量贩店的低价商品销售。此外,还推出将牛仔裤商品价格集中在1万日元以上的高价战略。同时,根据店铺销售途径的区别,例如是市中心的高感性店铺或休闲服连锁店等,制定了不同的商品政策,逐步完善高价战略的平台。最近,企业还通过加强上装及杂货商品的开发来表现牛仔服装的整体化,并扩大了牛仔裤以外的下装服饰及牛仔面料商品来争取销售额的增加。

EDWIN公司表示今后将致力于销售8900日元以上价格的商品。由于竞争对手使用海外市场原料,并在海外工厂进行缝制及加工,他们的SPA(制造零售业)业务及零售店的自有品牌产品的价格优势将更加突出。EDWIN在日本国内的加工工厂,将发挥高附加值的商品特征来参与竞争。

CAITAC INTERNATIONAL公司表示,将充分利用日本国内的所属工厂。该公司主要品牌YANUK JIMMY TAVERNITI原是美国的高级牛仔裤品牌,日本国内的商标权由CAITAC INTERNATIONAL获得。企业根据日本国内的流行趋势自行策划商品,如果商品畅销则立刻由日本国内工厂追加生产。虽然是与进口牛仔裤竞争的高价商品,但希望发挥日本国内工厂对市场的快速反应和灵活安排生产的优势来扩大销售。

运营部署

以直营店为首加强零售业务

休闲牛仔服装厂商,正把完善以直营店为首的零售业务作为重要环节。由于主要买家的专卖店绝对数量比以往减少,各厂商不仅要发挥作为制造业的优势,还要从零售业的角度出发,开设具有新鲜感的店铺。

Domingo公司在日本冈山及京都开设的2家生活方式提案型直营店D MALL的销售业绩稳步增长,预计本财年(2015年3月期)公司将实现增收。D MALL除了经营Domingo公司的几家品牌外,还汇集了生活杂货及食品,用果酱及面包等在冈山生产的产品来充实店铺商品品种,并通过积极举办活动及利用画廊空间来发布产品信息。此外,Domingo公司在零售业方面运营3家OMUNIGOD品牌店铺。今年起,企业还准备在名古屋举办D MALL店铺的限时销售活动。

Johnbull公司以Johnbull Private Labo为主轴,共开设了14家店铺,包括导入生活方式提案的Johnbull Private Labo Classunite、增加了比现有模式品质更高的Dressages Johnbull Private Labo。本财年前半期(2014年7月期),公司的零售业绩表现较好。明年春天后,Johnbull公司计划新开门店,并把关东地区也列入考虑范围内。企业目前在关东地区首都圈只设有3家店铺,还有很大的扩展空间,同时希望通过在首都圈开设的新店来促进所有店铺的推广。

Takaya Shoji公司自2012年春天在京都开设了Cafetty Pour toi专卖店后,今年9月在琦玉又开设了新业态的lle de Re专卖店。Cafetty Pour toi是以30岁左右的女性为主要客户群,而lle de Re则以35岁以上的女性为主要目标客户。lle de Re店铺方面,虽然从秋冬商品开始,将销售公司的新品牌M·J·G女装,但新品牌所占比例仅为20%,其他部分均为采购商品,以重视集合品牌时尚店的个性。今后将继续开设新店,并推行选址区别化,Cafetty Pour toi将在郊外开设购物中心等,lle de Re将开设在兼备百货商店的购物中心内。

作为新的尝试,EDWIN公司正积极开设试验性店铺。该公司已于今年6月在东京银座开设了以高尔夫运动装品牌EDWIN GOLF为中心的非牛仔面料(牛仔裤除外)商品店铺。9月,在大阪开设了以紧身女裤品牌LADIVA为中心的女裤集合品牌时尚店的1号店。10月,在东京开设同样的店铺。但关于是否扩大直营店规模方面,该公司表示EDWIN是制造批发商,不考虑转型为与零售店存在竞争关系的SPA(制造零售业)形态。目前的直营店作为企业的实验性店铺,同时也通过直营店进行品牌宣传。

Levi Strauss Japan公司运营着其唯一品牌店铺,共23家Levis Store(包括加盟店)。在不断推行包括上装服饰及杂货在内的整体化战略以及生活方式化战略下,Levi Strauss Japan利用唯一品牌店铺进行品牌展示,除新开门店外,还不断对店铺进行改装。已经完成改装的店铺包括位于东京的涩谷及原宿,大阪的梅田、以及福冈的店铺。据悉,涉谷店铺改装后的销售额正稳步上升。

海外战略

借日元贬值开发亚洲市场

由于日本原产的牛仔服饰受到海外消费者很高的评价,休闲牛仔服装厂家进军海外市场的势头一直都在持续。同时,企业欲借助日元贬值的时机扩大产品出口,加强面向亚洲提案的动向更加明显。与亚洲业务相比,欧美市场方面却很难扩大现有买家订单数量。

Japan blue 集团的蓝布屋公司,通过参加欧美的CAPSULE及Bread & Butter展示会,扩大了出口目标。本财年(2015年2月期)的目标是扩大美国现有买家的单位店铺订单金额,同时扩大从2013年末起急速增长的亚洲市场规模。

日本原产桃太郎JEANS,以及更具亲民价格的日本原产Japanblue Jeans,致力于开拓海外市场。从2014年2月期的出口业绩来看,面向德国及亚洲市场的出口业绩增长稳健,销售额约达1亿日元。美国方面,企业本财年未计划参加联合展,而是将加强更为直接的营销业务。亚洲方面,预计销售业绩将得到扩大。此外,以巴黎为据点的欧洲业务方面,将加强驻店社员的营业活动。

Japan blue 集团从事服装面料批发的COLLECT公司,从2015秋冬商品起,将以靛蓝色调为切入口,推出男式服装品牌Solive,该品牌也会开拓海外市场业务。

Domingo公司的SPALLBOUND品牌商品一直在意大利PITTI UOMO展会参展。该企业的出口市场以欧洲及亚洲为主,另有部分出口美国。今年6月,海外展示会上吸引了众多韩国业界人士的访问。虽然此前受益于日元贬值,企业去年的出口额有所增加,但今年预计将与去年持平。2015年,企业也将继续参展PITTI UOMO,今后还将考虑推出OMUNIGOD品牌。

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